空间、时间、心间,新实体店能否华丽归来

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一定有不少人仍能记起阿里巴巴董事会主席马云和万达董事长王健林关于“十年后电商在零售市场份额能否过半”设下的亿元赌局。如今,赌程过半,两位当事人似乎早已忘记了当初对赌的立场,分别牵手银泰商业集团以及腾讯与百度,这场名噪一时的赌局也自然不了了之了。不仅如此,半路又“杀”出了个张近东,2015年8月及9月这位零售渠道之王又分别牵起了马、王之手,几番联姻之后,“虚”与“实”之争的棋局早已大乱,令人眼花缭乱。一时间,O2O的概念把线下与线上、虚拟店与实体店拉在了一起,O2O也就成了零售行业的不二法门。

于是,我们也看到了各种各样的所谓“新实体店”粉墨登场了。这其中,苏宁与万达联手打造的“云店”惊艳登场,其根本目的是要让苏宁易购在线下落地。但以云店为代表的“新实体店”能否真正昭示着实体店的华丽回归呢?这样的实体店如果没有建立在对“空间、时间、心间”这三间的深刻思考与有效突破之上,后续仍将会遭遇不小的挑战。

迄今为止,电商之所以能取得较大成功,除了在渠道端对“不对称信息”的极大消除外,其成功还主要体现于它在空间与时间这两个维度上对传统实体店局限性的有效突破,以及随之而来的购物成本上的可观节约。在一定的程度上,以上两个“间”的突破及其所带来的诸多益处,能够很好地解释为什么苏宁及万达等传统实体渠道极力进军线上,但却无法说明BAT三巨头要大举进军线下的选择动机。解释只有一个,那就是这样的突破还不足够,也就是说线上开店还不能充分、完全地满足消费者的需求。

将用虚拟店代替实体店的“乾坤大挪移”,更多地是为消费者在空间上做了切换,做了空间奔波上的“减法”,而把“生活”与“体验”从实体的三维抽象到了网上的二维空间之上。一时新鲜尤可,消费者也乐于当一回虚拟世界中的“宅男”或“宅女”。但时间长了,消费者仍会像对传统实体店那样对虚拟世界产生“审美疲劳”,于是他们的陆续“出走”也就是不可避免的问题了。从另一个角度看,虚拟世界中所谓无限的空间,更多地存在于理论之中,商家为了抢得有利的空间位置,不得不屈从于平台商的竞价“淫威”,而大部分驻足于虚拟世界中的商家则是埋首于“深宫”而自怨自艾了。长此以往,线下的“产能过剩”必将复现在线上。

从时间上看,“生活”与“体验”也不再只是“花时间”的概念了,消费者实质上是在“投资时间”,是为了防止时间的贬值,也因之,消费者也就成为了“时间的投资客”。未来的新实体店如果能于此方面有实质性的突破,则消费者每次的光临都意味着他或她获得了人生中很少有过的高品质时光,因而他们也就没有在简单地重复过去的生活时光,“苟日新,日日新,又日新”的生活与体验将成为现实。

而此两“间”的突破,在本质上又依赖于对第三个“间”即“心间”的深入认识以及在行动上的有效突破。本质上,“生活”与“体验”强调的是对人内心世界的满足,是对人在精神世界这个层次上提供滋养人性的产品与服务。因此,新的“空间”与“时间”的突破必须建立在精神的世界里,也就是说在“空间”与“时间”层面上追求对“生活”与“体验”的感受,必须将消费者置身于一个使之耳目一新、身心愉悦的精神世界中。非如此,“空间”与“时间”也就止步于旧有的概念。这样的一种赋予“空间”与“时间”新生命的精神世界,就是我想重点阐述的“心间”。

传统实体店衰退的原因并不在于它的形式,而在于其价值流失。作为曾经的渠道创新,以百货商场为代表的传统实体店,打通过零售的最后一公里,极大地方便并改善过人们的购买与生活,其作用不可谓不巨大,从历史的角度看,其贡献也是不能抹杀的。从“心间”的角度看,传统渠道也曾在一定程度上构成了人们生活中不可或缺的精神世界的一环。但随着传统渠道的大量崛起,它们再也不是点亮生活的稀罕之物,也就逐步从人们的精神领域中退了出去。加剧这一转变的情况是,零售商家们把渠道变成了在零售行业中“掌控终端”并进而打压竞争对手的“占有行为”。

这就是为什么,过去20多年中国的各种零售业如此疯狂地在百货商场中占领柜台,在各线城市大肆开设直营店、专卖店、加盟店。他们内心有一个说不出但尽人皆知的假设:“占到就是得到”,以及一个无法控制的贪婪欲望:永远占领最多的渠道,以永恒地固化其在市场的地位与价值。

殊不知,在零售业,“铁打的渠道,流水的客户”已经随着时间的推移变成了“铁打的客户,流水的渠道”。在与渠道的角力中,客户已经成功了夺回了主动权、话语权、审判权,留不住他们的“心”,也就留不住他们的“脚”与“手”。

有鉴于此,把新实体店打造成为一个提供与时俱进的“精神世界”生活场所,从而打入并丰富消费者的“心间”,是考验其能否真正代表着传统实体店华丽归来的重要标准。
从这个意义上说,“心间”指的更是“价值空间”,它在线上渠道解决了“信息不对称”或“价格不对称”之后,开始着手解决“价值不对称”的问题,而新实体店成功的样子也必然是使其成为为客户挖掘并不断创造生活新价值的“精神堂所”。

类似这样的“空间、时间、心间”三间需求,国人表现在近年掀起的海外旅游热。大凡通过旅游去遥远而陌生的国度,会如此让人神往,还是因为这样的旅程可以让旅客前所未有地“遭遇”到未曾到过的空间、错落的时间以及令人震撼的异域之美,从而极大地激发或唤醒了旅客身与心中沉睡已久或从未领悟过的对新鲜与美丽的渴求。这样的“遭遇”能同样发生在客户与新实体店的互动中吗?

从这个角度看,我对马云与银泰的联姻效果仍持一定的怀疑。马云之说“让天下没有难做的生意”,还不是“让天下没有无法实现的生活”,因而联姻的双方从根子上并没有具备在“心间”上突破的基因,为消费者提供“生活”与“体验”也只是一个有待实践与检验的愿望罢了。

同样,苏宁与万达的牵手,在突破“心间”方面,双方并没有可资依靠的过往成功经验,双方要走进的仍是一段需要共同探索的新生活。

线上线下不管如何联姻或牵手,也不管正在兴起的所谓新实体店在融合上做得多么彻底,如果这些努力不能真正从客户或消费者出发,一切都将是表面功夫,因而也就必然是一时的热闹。“空间、时间、心间”三间的突破,是每一个有志于真正将传统实体店拉回到生活聚光灯下、焕发人们曾经热情的商家们迟早必须面对并解决的重大而又现实的问题。唯如此,新实体店的“新”才是新到了实处,传统的实体店也才是涅槃重生、华丽归来。

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