社群经济：品牌传播的奇点

摩尔定律无处不在，新概念每过几个月就雨后春笋般把各个行业洗刷一遍。不知从何时起，社群成了我们生活方式的一部分，大到正和岛、逻辑思维、经理人社区等那些意见领袖们身边云集的追随者，小至每个人微信中一拉几屏林林总总人数或多或少的群聊，让我们以极快的速率以不同的角色出入不同的圈子寻找自我认同感。在现下商业大潮人人不甘寂寞的聒噪声中，又自其中演化出新的经济存在模式——社群经济，这是颠覆还是老酒新瓶?是起点还是终点?

在搞品牌的人看来，社群经济颇有些大同世界的感觉，社群的形成似乎是对“有生命力的品牌”最好的演示。早在互联网出现之前，很多优秀的品牌就有很强的“社群”理念，它们认为品牌的拥有者是用户，而不是产品生产者。“品牌是形成在人们脑海中，而产品是由工厂生产出来的”(大卫·艾克)。当人们聚集在一个社群中时，如同成为一个品牌的忠实用户，是自觉的，是对某种理念、行为方式或者生活目标的认同。这种认同感并不是别人强加或者灌输给他们的，而是原本就存在于他们的脑海中的。社群的内容就是我们常说的品牌定义，是对某种理念、行为方式或者生活目标的系统阐释;而社群的传播则是用所有可被感知的方式让社群成员确认自己和社群的关系，也就是我们说的品牌体验。

社群和品牌都是有“自生长”能力的。一个好的品牌在被品牌主推出市场之后，会在市场上逐渐形成自己的资产，为这些资产添砖加瓦的并不都是品牌主，可能是经销商，也可能是用户;而他们也正是基于对品牌理念的认同才会发挥自己的创造力。互联网的长尾给了每一个品牌更好的生存理由，如果品牌有鲜明的态度和主张就有机会形成自己的社群，从而壮大。一个有生命力的社群，并不仅仅是因为有一个能说会道的大V，更重要的是社群中的每一个人基于对社群态度和主张的认同，愿意平等地在社群中发布更多的内容，从而进一步增加社群的粘性。相对于社区，社群对个体认同的要求更高，在社群中从不发布内容的个体会渐渐失去存在感。

在传统传播方式下，传播的主要方式是“被动式”的：信息发送方有一堆信息想要说给信息接收方，利用各种科学的工具来探究用怎样的方式说哪些内容，应该通过哪些渠道在什么时候说。以前没有互联网，信息对于接受者来说是有限的，被动收到的信息在“可信”的前提下是有价值的。互联网发展至今，改变了传播的很多方式，包括传播渠道，却没有改变传播的本质，只不过用了“更广泛”“更科学”的数据工具来探究如何推送“最合适”的信息，个体依然是在“被传播”，当你在网上看片或者购物的时候突然跳出的各种形式的广告和“推荐”会让你觉得不快吗?这样的传播产生的转化效果是否也会因为互联网红利的消失而递减呢?信息已经不再稀缺，而更需要被筛选。未来付费的也许不是品牌主，而是用户。个体更想要“主动式”的不被居高临下强迫的了解信息，而社群经济则让这种模式变为可能。在社群中，品牌主需要在社群中与其它个体以更平等的形式存在，让最合适的品牌信息在其它个体想要了解的一刹那自然而然的到达。因此，想要在社群经济中真正受益，品牌主更应该放低身段，多思考“如何参与社群”而非“如何创建社群”。从某种意义上说，社群经济既不是品牌传播的起点，也不是终点，而是奇点。

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