倒逼线下变革 传统零售不得不变

与往年电商狂欢、消费者拼命线上消费，而多数实体商业只能坐一边默默地旁观不同，2017年“618”，来自实体商业的狙击力量已经规模越来越大。旨在打通线上线下服务，推进新零售发展的各类优惠措施，正吸引消费者的目光。

此次“618”大促中，线上线下的打通预示了未来“新零售”的场景变化。有很多平台在线上促销的同时，也带动了自身线下的渠道促销：阿里巴巴首次打通虾米、口碑、阿里旅行等阿里内部体系，针对2017年“618”特别推出涵盖“吃喝玩乐用行”等一揽子超级粉丝权益;京东“618”将有超过1700家京东帮服务店、近5000家京东家电专卖店，以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店的联合行动，有望带动全国超过3万家中小门店参与“618”;而天猫的合作伙伴银泰商城也宣布加入“618”战营，并且继天猫宣布“618”期间让利100亿之后，银泰商业要“跟砸”10亿，买贵赔差价。

除了传统的电商平台外，真正“造节鼻祖”的线下零售超市也开始广泛参与。与“618”大促相关，永辉推出父亲节、物美推出爽购节、欧尚推出年中庆;万达联手飞凡商业联盟“30000+”实体，举办了大型消费狂欢活动，以期在“618”期间，将更多的用户、流量和消费吸引到实体商业中来。

在零售端，不止是阿里巴巴、京东、蜜芽、小红书这些电商平台爱“造节”，传统线下零售渠道以过洋节、店庆等方式的促销由来以久。

让消费者改变习惯，从线下转到线上的原因是价格优势。传统零售业态，商家的“进场费”“扣点费”“促销费”等名目繁多的费用，让品牌方苦不堪言，员工、渠道、管理成本年年上涨，真正到手的利润不断被摊薄。因此部分商家抱着“试一试”的心态转到线上，可见的好处在于中间的渠道费用大大减少，商家则让利于消费者，形成了线上比线下更便宜的格局。

然而，随着电商的普及，电商流量成本与线下的渠道成本趋同，甚至线上获客成本超过了线下，双方融合成了新命题。对消费者来说，更低的价格、更好的服务是在电商大促期间共同的追求。“在线上线下的成本越来越趋同的情况下，品牌方有定价权，线上线下从促销的力度来说是可以达到同步的，但是促销的方式会有区隔化。比如服饰类商品，线上可以达到全品类5折，但线下由于款式、调配效率等问题，很难做到单品促销，因此可能改为款式促销，或者是某一品类的促销。”零售专家、百联咨询创始人、商性书院院长庄帅表示。

更重要的是，新零售后，线下参与“618”不是跟风，更不是竞争关系，而是打出一套线上销售、线下服务的“组合拳”。除了在品类、价格上极具竞争力，售后服务也成为线下商家吸引消费者的“杀手锏”，不少商家也纷纷在售前的产品体验以及售后服务上大下工夫，吸引消费者购买。

新零售让品牌和消费者之间的关系被重构，互动更直接。“线下如果只是跟风，那促销效果有限。新零售的真正含义是提高电商平台的增量，同时使线下成为基础服务端，发挥体验、物流、售后等优势。像银泰商业、沃尔玛直接在天猫开旗舰店，依托线下品牌商选择商品到线上，消费者在线下看到促销信息后方便到线上购买。而线上品牌开线下门店也是趋势。比如服装品牌像韩都衣舍，如果在线上有售后问题就要快递回去，但如果在实体店，消费者就会有更完美的售后服务。”庄帅表示。

经过“618”一战，中国电商甚至整个商品零售渠道都面临着一轮“土崩瓦解”的变革。无论是京东的新通路，还是阿里的新零售;无论是线上的电商，线下的连锁店，传统的零售业态已经进入到不得不变的时刻。

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