MBA教育网:MBA案例分析老酒复兴?

2019年5月17日,山西汾酒收到上交所关于2018年年报的事后审核问询函,要求其对年报中存在诸多疑点进行说明。在山西汾酒2018年的年报中,主要有五点问题:

一、山西汾酒净利润同比增长55.24%,现金流却下滑。

二、在同类公司毛利率普遍增长的情况下,山西汾酒毛利率滑坡。

三、公司一年烧掉超7亿元广告宣传费,却没有赢得品牌形象上的提升。

四、山西汾酒2018年发生近30亿元关联交易,同比大幅增长。

五、应收票据及应收账款期末余额37.06亿元,占期末总资产的比重为31.32%,同比增加63.88%。

而此前,汾酒集团就因陷入“假酒”风波被媒体曝光,品牌形象严重受挫,汾酒也由此进入了多事之秋。

曾经辉煌

就在25年前,山西汾酒采取“独家发起,社会募集”的“汾酒模式”在上海证券交易所挂牌上市,是中国最早登陆资本市场的白酒企业之一。彼时,汾酒被誉为中国白酒产业的资本启蒙。

在更早的1952年全国评酒会上,汾酒更是与茅台、泸州老窖、西凤并称为“中国四大名酒”,在建国后很长的一段时间里一度被称为“汾老大”。

竞争力弱,营销费用高企

但就在过去十多年的发展中,山西汾酒出现了逐渐掉队的情况。因此,山西汾酒为了拓展市场不得不花费大量成本进行市场拓展。根据山西汾酒2018年年报披露,公司广告宣传费金额高达7.33亿元,其中全国性广告费用1.50亿元,地区性广告费用2.07亿元,合计3.57亿元;公司促销费2.75亿元,同比增长66%;公司会议费4289.27万元,同比增长130.67%。

与此同时,公司的应收票据也在每年不断增长。截至2018年底,山西汾酒应收票据余额高达36.95亿元,在总资产中占比超过30%以上。

这一切的背后都是由于汾酒在中国白酒市场上的竞争力不强所导致的。国内如茅台等有竞争力白酒一般采用先付款后供货模式确保现金流通畅,而山西汾酒的则是先供货再收款模式。汾酒在与经销商结算时放松了交易条件,大量使用了赊销或使用承兑汇票方式。显然,在渠道的管控上,汾酒并不强大,汾酒的竞争力由此可见。

复兴路漫漫

2017年,山西汾酒集团以混改为契机,与山西国资委签订2017年至2019年“三年目标责任书”:企业一把手立下“不成功就走人”军令状。按照经营业绩责任书,汾酒集团要在2017、2018、2019年收入(酒类)增长目标要达到30%、30%和20%,并在2019年年底实现集团整体上市。2019年军令状行至第三年,汾酒集团业绩却不尽人意。

在中国上市的白酒企业中,2018年山西汾酒营收排名位列行业第6位,相比2017年上升一位。但是与行业龙头企业贵州茅台和五粮液相比差距还在不断拉大。根据年报计算,2018年贵州茅台的营收是山西汾酒的8倍,但是利润却是汾酒的23倍,差距由此可见,汾酒的复兴之路可见苦难重重。

希望大家在备考中认真细致,最终考入理想院校。

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